Nueva comunicación: cosechar más que cazar

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Lucas Aisa
Socio en CeConBe Marketing Services


Tablet con el mapa mundi

Rebobinemos un poco. Hasta hace no mucho, la mayoría de empresas y negocios se dedicaban a gestionar la abundancia. Había recursos, había clientes, y nos dedicábamos a vender lo que fabricábamos, sin preocuparnos de mucho más. La labor comercial era relativamente sencilla, y se limitaba a “salir de caza”. Sabíamos lo que fabricábamos o vendíamos, y nos echábamos a la calle a pegar tiros. Potencial cliente que pasara cerca, disparo y a la cazuela. Daba igual quién fuera. Una venta es una venta. Hay que facturar. Y como además la marca era la parte importante de la ecuación, había poco que discutir. Se aplicaba en gran medida el famoso “puede elegir cualquier color, siempre que sea negro” de Henry T. Ford. La marca como valor seguro. Como origen y destino de la comunicación. Como emisora de grandes verdades irrefutables. Marcando el camino, el medio y el mensaje, siendo el emisor indiscutible.

Los tiempos han cambiado. La tecnología ha revolucionado nuestras vidas. El mercado se ha contraído. La información se ha multiplicado. Las marcas han dejado de ser las estrellas, y la comunicación se ha democratizado. Los clientes han escarmentado y se han organizado en el caos. Internet nos ha dado voz y medios. Los elementos básicos de la comunicación - el emisor, el receptor, el mensaje y el medio - están también cambiando, y ahora cualquier persona, a través de sus propios canales, se convierte en emisor y en medio. El último barómetro de la confianza publicado por Edelman mostraba el brutal descenso de la figura del CEO y de los empleados de las marcas, en quienes ya no confiamos como fuente de información, siendo sustituidos, como ya se veía en el barómetro del año pasado, por el de “una persona como yo”, que pasa a ser una de las figuras con mayor credibilidad. Esto es un tsunami, y por mucho que nos empeñemos, no lo vamos a poder parar. Las redes sociales y la comunicación digital están aquí para quedarse. Y lo inteligente es aprender a surfear esta tremenda ola...

Pero surfear no es sencillo. Ni siquiera la parte de remar hacia la ola es fácil, y podemos pasarnos días enteros intentando alcanzar el lugar “de despegue” sin conseguir más que tragar agua y ser zarandeados por las olas y las corrientes. Con la nueva comunicación pasa algo parecido. Estamos constantemente bombardeados por los medios masivos con noticias de Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y mil redes más que no somos capaces ni de pronunciar. Vemos que algunas marcas se meten ahí dentro y navegan con cierta soltura, y nosotros también queremos entrar. A pegar tiros, como hemos hecho toda la vida. Y cuando entramos, descubrimos que la tabla es inestable, que la ola nos sobrepasa y que todo lo que nos da son revolcones, haciéndonos tragar agua y dándonos buenos sustos.

La nueva comunicación ya no pasa por pegar tiros, por salir de caza, sino que ahora se asemeja más a cultivar un huerto, donde, si lo hacemos bien, podremos cosechar productos mucho más sabrosos que los que hasta ahora estábamos consumiendo. El proceso de comunicación social ya no se limita a la fase de la venta, sino que se ha alargado en las dos direcciones, en la pre-venta y en la post-venta. El tradicional funnel de ventas - el famoso AIDA; atracción, interés, deseo y acción - se estira y se alarga, y se comunican ambos extremos del embudo. Además de eso, al hacerse ahora públicos los procesos - ¿cuántos tweets se lanzarán con un “pensando en comprar un XXX”, o cuántas fotos se subirán a las redes con un “estrenando XXX”? - las decisiones de un consumidor están influidas por las acciones y opiniones de otros muchos consumidores. El rastro digital de una persona - sus ideas, comentarios u opiniones sobre un proceso o producto - vertidos a sus redes personales al final, o durante el ciclo de compra, se convierten en resultados de búsqueda para otro consumidor que está iniciando el suyo. Ya no es la marca quien modula y controla el mensaje. Son los usuarios quienes lo crean y lo difunden, basados en sus propias experiencias, no en el mensaje de marketing lanzado desde el fabricante.

Por eso mismo no podemos ni debemos empezar a caminar por estas aguas de cualquier manera. Idealmente deberíamos seguir un proceso que podríamos definir en 4 fases: Comprender, Conectar, “Enganchar” (que es una mala traducción del término inglés engagement), y finalmente Influir.

Pretender entrar en este nuevo mundo de comunicación directamente para vender - para “disparar” que decíamos antes - es una receta casi segura para el fracaso. Por eso el plantear nuestra incursión en las cuatro fases:

  • Comprender: Punto básico inicial de casi cualquier proceso, y que aquí deberíamos distinguir 
    a su vez en tres elementos: 

    • Comprender las herramientas y canales, que son distintos a los tradicionales, con sus propios tiempos, sintaxis y funcionamiento 
       
    • Comprender el ecosistema, la nueva realidad, con procesos de toma de decisiones que se hacen públicos, generando contínuas conversaciones, y dónde las opiniones de “desconocidos” generan incluso mayor confianza que las emitidas por la propia marca 
       
    • Comprender al usuario. Algo básico, que en los últimos tiempos parece hemos ido olvidando y que toca retomar. Los nuevos medios han devuelto el control al usuario, y no tiene ningún tipo de pudor a la hora de verbalizar sus deseos, sus anhelos y sus frustraciones en público. Una oportunidad de oro para todos los que estamos relacionados con el marketing y nos dedicamos a asesorar a empresas a entrar en este mundo, ya que tenemos ante nosotros innumerables oportunidades para comprender mejor las motivaciones de quienes de verdad pagan nuestras facturas: los clientes de nuestros clientes.
Comprender las herramientas y canales, que son distintos a los tradicionales, con sus propios tiempos, sintaxis y funcionamiento
Comprender el ecosistema, la nueva realidad, con procesos de toma de decisiones que se hacen públicos, generando contínuas conversaciones, y dónde las opiniones de“desconocidos” generan incluso mayor confianza que las emitidas por la propia marca
Comprender al usuario. Algo básico, que en los últimos tiempos parece hemos ido olvidando y que toca retomar. Los nuevos medios han devuelto el control al usuario, y no tiene ningún tipo de pudor a la hora de verbalizar sus deseos, sus anhelos y sus frustraciones en público. Una oportunidad de oro para todos los que estamos relacionados con el marketing y nos dedicamos a asesorar a empresas  a entrar en este mundo, ya que tenemos ante nosotros innumerables oportunidades para comprender mejor las motivaciones de quienes de verdad pagan nuestras facturas: los clientes de nuestros clientes.
Conectar con nuestros usuarios. Una vez hemos comprendido qué hacen, por qué lo hacen y dónde se “reúnen”, es el momento de conectar con ellos. Y hemos de hacerlo de dos maneras. En primer lugar adaptando nuestra comunicación y canales a sus deseos y necesidades. Con propiedades digitales con una arquitectura de información bien pensada, que cumpla las demandas de información del usuario, y no las nuestras, escrita y presentada en lenguaje de nuestros usuarios, y con una usabilidad impecable, porque si no, se irán. Y en segundo lugar, haciéndonos presentes en aquellos lugares donde nuestros usuarios se mueven habitualmente, sean éstos redes sociales, blogs, foros o páginas web.
“Enganchar” a nuestros usuarios. Algo que a la mayoría de las marcas - demasiado acostumbradas a hablar de si mismas - parece les está costando más de lo que creían. Hay que entender que las marcas han dejado de ser las estrellas de la fiesta, que las Redes Sociales son un espacio creado por personas para personas, donde las marcas son las invitadas y no los anfitriones, y donde incluso han dejado de ser el centro de atención. Por lo tanto, las marcas, para “enganchar” a los usuarios - para mantenerse en el Top of Mind, en terminología marketiniana - deben modificar su comportamiento, y pasar a ofrecer contenidos que sean - estratégicamente - relevantes. Pero relevantes para sus usuarios. Y esto no se consigue hablando ni de los productos ni de la marca, sino haciéndolo de los beneficios - que no prestaciones - que ofrece el producto, y el hecho de ser consumidor del mismo, así como de “los alrededores” de la marca, aquello que hace a la marca única, que justifica su existencia y la hace especial. Por eso es tan importante, y tanto insistimos los consultores a nuestros clientes, definir una propuesta de valor de marca - USP en lenguaje marketiniano - clara, así como trabajar mucho la visión y los valores de marca. Qué es lo que hace especial a tu marca/producto/servicio? Qué es lo que hace a tus clientes comprar tus productos? Empieza por responder esto, idealmente preguntándoselo directamente, y estarás empezando a trazar los márgenes de tu plan de contenidos...
Influir, o sea vender, como último estadio de este camino. La venta se convierte en un paso natural, una vez creada la confianza y la relación. Basadas ambas en la transparencia, la honestidad y la disponibilidad, y sobre todo en un producto o servicio ajustado a las necesidades del usuario, y no a las necesidades financieras o de márgen de nuestra cuenta de explotación. Un producto o servicio con el que nuestros usuarios estén tan satisfechos o les reporte tal beneficio (funcional o emocional), que estén dispuestos a recomendar a sus amigos. Voluntariamente. Sabiendo que cuando se recomienda algo en las redes,  se hace porque a quien lo hace le importa su red, no las necesidades de la marca que hay detrás del producto o el servicio.Comprender: Punto básico inicial de casi cualquier proceso, y que aquí deberíamos distinguir a su vez en tres elementos
  • Conectar con nuestros usuarios. Una vez hemos comprendido qué hacen, por qué lo hacen y dónde se “reúnen”, es el momento de conectar con ellos. Y hemos de hacerlo de dos maneras. En primer lugar adaptando nuestra comunicación y canales a sus deseos y necesidades. Con propiedades digitales con una arquitectura de información bien pensada, que cumpla las demandas de información del usuario, y no las nuestras, escrita y presentada en lenguaje de nuestros usuarios, y con una usabilidad impecable, porque si no, se irán. Y en segundo lugar, haciéndonos presentes en aquellos lugares donde nuestros usuarios se mueven habitualmente, sean éstos redes sociales, blogs, foros o páginas web.

  • “Enganchar” a nuestros usuarios. Algo que a la mayoría de las marcas - demasiado acostumbradas a hablar de si mismas - parece les está costando más de lo que creían. Hay que entender que las marcas han dejado de ser las estrellas de la fiesta, que las Redes Sociales son un espacio creado por personas para personas, donde las marcas son las invitadas y no los anfitriones, y donde incluso han dejado de ser el centro de atención. Por lo tanto, las marcas, para “enganchar” a los usuarios - para mantenerse en el Top of Mind, en terminología marketiniana - deben modificar su comportamiento, y pasar a ofrecer contenidos que sean - estratégicamente - relevantes. Pero relevantes para sus usuarios. Y esto no se consigue hablando ni de los productos ni de la marca, sino haciéndolo de los beneficios - que no prestaciones - que ofrece el producto, y el hecho de ser consumidor del mismo, así como de “los alrededores” de la marca, aquello que hace a la marca única, que justifica su existencia y la hace especial. Por eso es tan importante, y tanto insistimos los consultores a nuestros clientes, definir una propuesta de valor de marca - USP en lenguaje marketiniano - clara, así como trabajar mucho la visión y los valores de marca. Qué es lo que hace especial a tu marca/producto/servicio? Qué es lo que hace a tus clientes comprar tus productos? Empieza por responder esto, idealmente preguntándoselo directamente, y estarás empezando a trazar los márgenes de tu plan de contenidos...
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  • Influir, o sea vender, como último estadio de este camino. La venta se convierte en un paso natural, una vez creada la confianza y la relación. Basadas ambas en la transparencia, la honestidad y la disponibilidad, y sobre todo en un producto o servicio ajustado a las necesidades del usuario, y no a las necesidades financieras o de márgen de nuestra cuenta de explotación. Un producto o servicio con el que nuestros usuarios estén tan satisfechos o les reporte tal beneficio (funcional o emocional), que estén dispuestos a recomendar a sus amigos. Voluntariamente. Sabiendo que cuando se recomienda algo en las redes,  se hace porque a quien lo hace le importa su red, no las necesidades de la marca que hay detrás del producto o el servicio.

Hemos de olvidarnos de palabrería vacía de contenido, de los “somos líderes de nuestro sector”, de los “más de XXX años de experiencia” y demás etiquetas autoimpuestas y gritadas a los cuatro vientos en los últimos años, que sólo significan algo para quien las escribe (y para sus jefes), y pasar a entender mejor a nuestros clientes y usuarios y aprender a hablar su lenguaje, solucionando SUS problemas, si queremos resolver los nuestros. Hemos de cultivar relaciones, para acabar cosechando clientes. Una planta bien cuidada puede dar varias cosechas y a su vez polinizar otras plantas. Un animal sólo puede ser cazado una vez.

Hemos de ser conscientes que a las 4Ps del Marketing tradicional (Product, Place, Price & Promotion), hemos de añadir la 5P, la de las Personas. Y si queremos desarrollar relaciones fuertes, estables y con visos de dar una buena “cosecha”, debemos añadir la 6ª P. La P de Paciencia, porque en las redes, como fuera de ellas, se valora el chup-chup de las relaciones cocinadas a fuego lento... 


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