La Inteligencia Competitiva: factor clave en la estrategia empresarial

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Juan Manuel Pérez Lostao
Cofundador de Idiogram

 


 

QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

Cuando hablamos de Inteligencia Competitiva (IC), parece que estamos ante algo a la vez familiar y desconocido, sin embargo, se trata de un concepto muy sencillo: es el proceso por el que obtenemos la información necesaria para poder tomar decisiones estratégicas, aprovechando las oportunidades y defendiéndonos de las amenazas que surgen en nuestro entorno.

La IC es la contrapartida de la Inteligencia de Negocio, que busca obtener la información interna necesaria para administrar de la forma más eficiente posible el funcionamiento de la organización.

Ambas son necesarias para que una organización posea con las máximas garantías de éxito: la inteligencia de negocio hace que la organización funcione de la forma más eficiente posible, mientras que la inteligencia competitiva, logra que lo haga en la dirección que garantiza sus mayores probabilidades de crecimiento.

PARA QUÉ SIRVE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

La necesidad de obtener información para las decisiones estratégicas es difícilmente discutible; la mayoría de las empresas que son innovadoras, que se internacionalizan o ambas dos a la vez, realizan tareas de investigación y análisis, pero muchas veces de una forma rudimentaria, poco eficaz y no sistematizada (generalmente, búsquedas rasas en google y las pocas bases de datos y páginas que una persona puede procesar al día sin descuidar su trabajo).

Los sistemas originales para la gestión de la Inteligencia, desplegados en primera instancia por gobiernos como asistencia a sus esfuerzos bélicos o durante la guerra fría, comenzaron a ser trasladados al plano empresarial hace ya más de dos décadas.

Hoy, el problema ha dejado de ser obtener información, que resulta abundante en la inmensa cantera de información bruta que es la red, sino encontrar o deducir exactamente la que necesitamos, el problema es no infoxicarnos.

Prácticamente toda la información que necesitamos está en la red, oculta o visible, y eso permite que no sean necesarios ni las redes de activos ni los recursos de un gobierno para encontrar obtener la que necesitamos para tomar decisiones informadas. Pero revisarla toda, sin un sistema ni herramientas, llevaría demasiado trabajo, y probablemente, no encontraríamos la mayoría de oportunidades y amenazas, como:

  • Qué está vendiendo o qué nuevos proyectos desarrolla mi competencia
  • Qué posibles oportunidades me ofrecen programas de financiación pública
  • Qué necesidades aparecen en mercados de interés que puedo cubrir
  • Qué nuevas tecnologías pueden amenazar a las mías o complementarlas
  • Qué necesidades surgen que puedo cubrir con mis productos
  • Evaluar todo esto en mercados en otras lenguas (incluso a veces, en lenguajes para los que no necesariamente dispongo de traductor, como los asiáticos)
  • … etc.

CÓMO FUNCIONA

Un sistema de IC debe funcionar de forma activa y pasiva.

  • La primera está muy ligada, por ejemplo, a prospectivas tecnológicas. Es la necesidad puntual de información, un pico en esta demanda producido, por ejemplo, antes de iniciar un proceso de mejora incremental en una línea de producto, que nos obliga a investigar qué hace la competencia, qué quiere el mercado, y cómo podemos hacer más deseables nuestros productos.
  • La segunda despliega el verdadero potencial del sistema: es un proceso continuo por el cual obtenemos alertas tempranas de eventos en el entorno que afectan a nuestra estrategia.


Hasta ahora, hemos hablado de obtener información. Vamos a hacer una distinción: información no es inteligencia. La información ha de ser procesada y analizada para convertirla en inteligencia. La primera no caduca, la segunda sí lo hace. No tiene el mismo valor para nosotros saber del desarrollo de un nuevo producto de la competencia cuando comienza que cuando finaliza.

Parte de este proceso de análisis es natural al proceso de vigilancia del entorno, si está bien sistematizado. La inteligencia que ha caducado se desechará, y cierto análisis (como quién publica una patente, y cuando), puede ser realizado durante la propia labor de obtención de información.

Sin embargo, existe un nivel superior, aquel que busca relaciones entre las distintas informaciones, y que consolida los datos de tal forma que permite generar deducciones, que requiere de procesos elaborados de análisis.

Este nivel superior sólo puede alcanzarse mediante un verdadero sistema de Inteligencia Competitiva. Que éste requiera mayores o menores recursos estará relacionado de forma exponencial con lo bien construido que esté, definiendo de la forma más eficiente procesos, herramientas, y flujos de trabajo.

Sin embargo, su alcance debe ser acorde a las necesidades y características de la organización. Un sistema bien planteado tiene un coste bajo, que permite implantar estos procesos en organizaciones de cualquier tamaño. Es posible, por ejemplo, externalizar parte del proceso para ahorrar en costes.

¿ES RENTABLE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?

La Inteligencia Competitiva es una revolución para la estrategia empresarial, de la forma en la que las teorías de la Gestión de la Calidad lo fueron para la eficiencia interna de las empresas.

La base que justifica la IC es similar a la que justifica la calidad: el coste de la falta de IC es elevado y aumenta de forma exponencial con el tiempo que cuesta descubrir u obtener una información que afecta a nuestra estrategia.  Es muy rentable, aunque valorarlo no es fácil.

Descubrir un producto sustitutivo del que estamos desarrollando en nuestra fase de diseño puede ahorrarnos una cantidad inmensa de dinero frente a hacerlo en la fase de prototipado, y es algo que sólo puede conseguirse mediante un sistema continuo de alerta temprana (porque las investigaciones puntuales que toda empresa innovadora lleva a cabo, se realizan de forma previa al inicio del desarrollo).

Por otra parte, estas alertas tempranas también detectan oportunidades, y permiten hacerlo de forma previa a que la información se encuentra bien difundida. Esto hace muy rentable tener un sistema así, porque nos permitirá alcanzar nuevos mercados y nichos antes que nuestra competencia.

CONCLUSIÓN

La Inteligencia Competitiva es la herramienta del siglo XXI para consecución de la estrategia empresarial. Las empresas que la implantan tienen una ventaja desigual con el resto; al poder adelantarse en todos los frentes que hacen a una empresa más competitiva, y garantiza la supervivencia y el crecimiento frente a quienes no la realizan.


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