La innovación como base para la competitividad. Preguntas con respuestas

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Fernando Rivero
Socio Director de Marketing de tatum y autor del libro “Claves para innovar en marketing y ventas”

  ¿Qué es innovación?


Mapa

Últimamente se habla mucho de innovación, concepto que está siendo muy manido por empresas, instituciones y políticos, pero sobre el que, en general, no hay mucho consenso:

  • Algunos la ven como una mejora continua basada en el uso de nuevas tecnologías existentes (de hecho, en muchas ocasiones sólo se asocia la innovación al empleo de las tecnologías).

  • Otro concepto incluido en la definición de innovación es el de asimilación cuando se producen mejoras sustanciales.

  • Y otros consideran que sólo hay innovación cuando realmente ocurre un cambio radical en la manera de hacer las cosas.

Parece mentira que algo sobre lo que tanto se habla no tenga un significado claro y sea un término difícil de definir. Ni siquiera consultando en diccionarios, enciclopedias, informes o libros sobre el tema, parecen estar de acuerdo, y ofrecen una gran variedad de definiciones.

El estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y la manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo1, publicación conjunta entre la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de Estadísticas de las Comunidades Europeas (EUROSTAT).

Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso de datos sobre actividades de innovación en las empresas y en los países. En su última edición hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la comprensión del proceso de innovación y su impacto económico. En él se define la innovación como:

"Una innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un método de marketing, o una organización interna, nuevo, o mejorado de forma significativa.“

Manual de Oslo

Analizando esta y otras diferentes definiciones existentes sobre la innovación podríamos considerar que una primera forma de describir el concepto podría ser el de que la innovación es fundamentalmente un proceso a través del cual una nueva idea se concibe y se desarrolla, y posteriormente se convierte en un producto, proceso, método, o una nueva estructura organizativa, para así conseguir una ventaja competitiva de nuestra empresa.

En términos sencillos, podríamos decir que la innovación es un cambio para mejorar. Es transformar ideas en hechos. No es sólo acerca de ser capaz de mirar a las situaciones de un nuevo modo o de ver formas para hacer cosas más rápidas, más baratas, más fáciles y mejor. El elemento importante es convertir esas ideas en mejoras de un servicio, de transformarlas en un nuevo producto o proceso, de perfeccionar una tecnología existente, o de mejorar cualquier aspecto que tenga valor para nuestros clientes.


La innovación no es sólo I+D+i.


Se tiende también a hablar de innovación sólo en términos de investigación y desarrollo (I+D). Sin embargo, todas las organizaciones, incluso las más pequeñas como comercios o pequeñas empresas, pueden beneficiarse de la innovación, aunque no cuenten con una estructura específica de I+D; y las nuevas ideas y nuevas formas de hacer las cosas pueden revolucionar todos los aspectos de la sociedad, desde las telecomunicaciones hasta la salud.

La innovación es relevante tanto para la administración pública como lo es para el sector privado, y estos organismos pueden ser tan innovadores como el sector empresarial en la forma en que diseñen y presten sus servicios.


Aspectos a tener en cuenta para entender el significado de innovación.
 


 A modo de resumen de lo que hemos dicho hasta ahora, podemos entender que la innovación es introducir, cambiar o hacer algo nuevo (producto, proceso, método u organización), de manera que se produzca una mejoría en nuestra organización.

Pero hay que tener en cuenta otros aspectos:

  1. Primero, que dicha mejoría por sí sola puede, o no, ser innovación. Por ejemplo, cuando no es una novedad para la empresa, no la consideraremos innovación.
  2. Segundo, que no puede afirmarse que todo lo que cambia sea una innovación. Hay algunos cambios en las organizaciones que no suponen ninguna mejora y entonces no habría innovación. Por ejemplo, un cambio de publicidad, no implica innovación en la misma.
  3. Tercero, que tenemos que considerar el término “nuevo” asociado a algo que ya ha sido conocido o utilizado por otras organizaciones, pero que ahora se emplea de forma diferente, con otra finalidad, con otras combinaciones o en nuevas circunstancias por nuestra organización. Es decir, que si es nuevo para nosotros aunque ya sea conocido o empleado por otros, es lo que permite que sea innovación. Por ejemplo, si en otro sector se hacen las cosas de una determinada manera que en el nuestro no se sigue y lo ponemos en marcha, sería innovación para nuestro sector.


El significado de innovación


A partir estas aclaraciones y análisis, podríamos considerar la siguiente definición de innovación:

Innovación es la introducción, cambio o mejora, ya sea propia o adaptada, por primera vez en nuestra organización, de un producto, proceso, método u organización interna, que propicie un incremento en nuestros resultados como organización.

 

 ¿Por qué innovar ahora?


La innovación es el reto profesional más importante que tenemos, debido a la cada vez mayor facilidad de copia de nuestros valores diferenciales como empresa y a la cada vez mayores dificultades que, como empresas, tenemos.

En el entorno empresarial actual de cambio permanente, de competencia globalizada, de evolución necesaria, de diferenciarse como factor necesario para la supervivencia, como decía Einstein, los problemas no se pueden solucionar en el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. Necesitamos el cambio que introduce la innovación (“la electricidad no la inventó un fabricantes de velas de cera”). 

Botella Coca Cola

Entendemos que la innovación, hoy en día, es más que lanzar nuevos productos o de utilizar los últimos avances tecnológicos. Es reinventar modelos de negocio, procesos o metodologías de trabajo. Es construir nuevos mercados donde antes no los había, o de explotar más los mercados actuales. Es acerca de seleccionar y ejecutar las mejores ideas y ponerlas en el mercado en un tiempo récord. Es pasar de una cultura de eficiencia a otra de creatividad.

Además, en pleno periodo de crisis es cuando más necesitamos ser innovadores, para conseguir que nuestra empresa siga adelante (muchas grandes empresas de hoy como IBM o McDonald’s, surgieron tras momentos de recesiones), y ahí es donde la innovación, con ayuda de los conocimientos de marketing y ventas, mejor nos pueden ayudar. 

¿Por qué es importante innovar ahora? Porque en el entorno actual, por primera vez, en casi todas las industrias, la oferta es muy superior a la demanda con un claro y desequilibrante poder del consumidor.

 

 ¿Cómo innovar?


La innovación necesita ser llevada a cabo de una manera sistemática. Ello requiere un método que estructure y ordene todas las acciones necesarias. Es por ello que debería seguir unas principios o pautas que nos permitan de alguna manera ordenar los pasos a dar para llevar a cabo nuestra actividad innovadora.

Uno muy útil para usar y seguir es la siguiente basada en los principios de Drucker2 que se fundamente en cinco sencillo pasos:

Flecha

El proceso de innovación

  1. Generar ideas: Estar atento a todo lo que nos rodea y buscar nuevas oportunidades. En muchos casos, la necesidad de reducir costes o de aumentar las ventas son fuentes de innovación. El saber detectar qué es lo que necesitan nuestros clientes o empleados son otras fuentes para generar ideas.
  2. Evaluar: Analizar, filtrar, evaluar y priorizar cuales de estas oportunidades de mejora es la que puede resultar de interés para nuestros clientes o cuál puede dar lugar a una cambio significativo en nuestra organización. En esta fase se tiene que chequear la compatibilidad con los objetivos de la empresa. No tiene sentido priorizar ideas que después no se puedan poner en marcha por falta de personal o recursos de la organización.
  3. Testar: Una vez decidido por cuál empezar, para tener mejores resultados, las innovaciones deberían ayudar a resolver problemas sencillos: estar centrados en solucionar una necesidad clara o un aspecto concreto. Aquí lo que debemos hacer es intentar validar o redefinir la idea inicialmente y seleccionar la mejor opción para su puesta en marcha.
  4. Implantar: A la hora de ponerla en marcha, hay que empezar poco a poco para después tener grandes resultados. Las innovaciones exitosas empiezan a escala: empezar con un campo de actuación limitado; plantear un cambio organizacional inicialmente sólo en un departamento; lanzar un nuevo producto que requiere poco dinero ponerlo en marcha o pocos recursos para empezar a comercializarlo, etc. De esta forma, por ejemplo, según vaya creciendo el mercado la empresa puede irlo moldeando y así poder seguir a la cabeza frente a los competidores que empiecen a surgir. Una forma para conseguirlo es diseñando y siguiendo un calendario de aplicación con puntos de control en el camino.
  5. Consolidar: Por último, aunque empecemos a escala, tenemos que pensar a lo grande. La vocación de la innovación tiene que ser la de conseguir un liderazgo competitivo o la excelencia empresarial. Si la innovación no se proyecta desde el principio a conseguir los mejores resultados en el ámbito de actividad en la que lo pongamos en marcha (aunque sea por ejemplo de la liderar un pequeño nicho de mercado), va a ser difícil conseguir que tenga éxito. Este aspecto implica comprometerse con un objetivo claro, y trabajar duro y de forma persistente para alcanzarlo. En una Pyme, por ejemplo, el objetivo podría ser el de permanencia en el mercado.


¿Cómo generar ideas para innovar?


El mismo Drucker propone siete fuentes de innovación que deberían ser monitorizadas por todos aquellos que estén interesados en innovar, y que consideramos que son útiles independientemente del tamaño de la empresa. De estas siete fuentes, las cuatro primeras están relacionadas con el sector en que desarrollamos nuestra actividad empresarial, y las tres restantes tienen que ver con el entorno social que nos rodea.

1. Lo inesperado: un hecho inesperado, ya sea un fracaso o un éxito inesperado, puede ser síntoma de una oportunidad única. Tanto los éxitos como los fracasos constituyen oportunidades para la innovación. Como casos destacados podemos considerar:

  • El de IBM al iniciar el mercado de los equipos informáticos, aprovechando el éxito que tuvo al vender máquinas contables a las bibliotecas públicas, o el de sus primeras máquinas pensadas para ayudar con el cálculo científico que terminaron copando el mercado empresarial.
  • Otro ejemplo es el del fracaso estrepitoso del Ford Edsel, vendiendo menos unidades de las que se esperaba, y que obligó a rediseñar el modelo de segmentación de mercado, dando como resultado la posterior comercialización del Mustang que devolvió a Ford a la cabeza del mercado norteamericano.
  • Otro ejemplo es el de la aplicación de la novocaína en la odontología, después de no servir para sustituir la anestesia total en los quirófanos.

Estos ejemplos ilustran de alguna forma lo importante que es la actitud que tome el equipo directivo ante el éxito o el fracaso de diferentes iniciativas empresariales.

2.  Lo incongruente: la discrepancia entre la realidad y lo que todo el mundo asume que es lo real, o entre lo que es y lo que debería ser, pueden crear también oportunidades innovadoras. Las incongruencias pueden ser de cualquier tipo:

  • Pueden darse incongruencias en la lógica de un determinado proceso, como la que se detectó en el desarrollo de la práctica quirúrgica asociada a la operación de cataratas, y que llevó a los Laboratorios Alcon a sacar tajada comercializando un producto ampliamente conocido y que ayudaba a suprimir el único paso no evolucionado del proceso.
  • Pueden existir incongruencias entre realidades económicas dentro de un mismo sector, como ocurrió con el sector del acero en los países desarrollados entre 1950 y 1970 y que llevó a las explotaciones intensivas.
  • O la incongruencia entre las suposiciones que uno hace y las realidades que maneja desde un punto de vista equivocado, y que llevó a la transformación del transporte marítimo después de estar al borde del colapso a mediados de siglo, o el del ferrocarril, que se pensó iba a desaparecer tras la popularización del avión.

3. Las innovaciones basadas en la necesidad de un proceso: cuando existe un punto débil dentro de un determinado proceso, pero aún así las personas siguen trabajando en él en vez de hacer algo para solucionarlo, surge una oportunidad para aquella persona o empresa con la intención de solucionar ese punto del proceso.

  • Un ejemplo podría ser la aparición de los periódicos gratuitos que surgieron como respuesta a la aparición de Internet y la pérdida de lectores de los periódicos ya establecidos: por un lado la necesidad de llegar a una masa mayor de personas, que se solventó con el sistema de distribución, y la publicidad como medio único de ingresos para financiar la distribución gratuita de los mismos.

4. Cambios en la estructura del mercado o del sector: las oportunidades para desarrollar un producto, servicio o negocio innovador surge con el propio dinamismo de un determinado mercado o sector, que puede hacer cambiar la estructura del sector donde competimos de forma radical de la noche a la mañana.

  • Un ejemplo podría ser la aparición de la tecnología de digitalización de imágenes que dio lugar a las cámaras de fotos digitales, que transformaron por completo el sector de la fotografía.

5. Cambios demográficos: cambios en el tamaño de la población, en la edad, natalidad o distribución geográfica, en las tasas de empleo, el nivel educativo, el ratio de ingresos, etc. pueden dar lugar a nuevas oportunidades de innovación.

  • Un ejemplo elocuente podría ser el llevado a cabo por los japoneses ante el problema de conseguir mano de obra barata para la fabricación de los coches, que les llevó a desarrollar la robótica suponiéndoles una ventaja competitiva importante y durante un largo periodo.

6. Cambios en la percepción de la realidad: otra fuente de oportunidades para la innovación tiene lugar cuando la percepción de la realidad a nivel general cambia, o cuando cambian las creencias y las actitudes ante determinados sucesos. No se trata de cambios en los hechos, sino en la forma de verlos, en el punto de vista.

  • Un ejemplo podría ser el del ordenador, que ha pasado de ser una herramienta exclusiva de trabajo a ser considerado un objeto necesario en el ámbito doméstico para los deberes de los niños, para llevar la economía doméstica o para descargar las fotos de la cámara.

7. Nuevo conocimiento y tecnología: los avances en el conocimiento, tanto en el ámbito científico como en el que no lo es, y en la tecnología pueden dar lugar a nuevos productos o nuevos mercados. Hasta hace algunos años, el periodo desde que surgía un nuevo conocimiento hasta que se materializaba en un producto podían pasar varias décadas.

  • Un ejemplo podrían ser las innovaciones basadas en la nanotecnología.

Sin embargo hoy en día, en determinados sectores, los periodos de maduración se han aquilatado, por lo que es necesario estar al tanto de las últimas novedades en el mercado y estar abierto a nuevos campos de conocimiento para poder originar innovaciones exitosas en este terreno.

Drucker considera que estas fuentes siguen una serie de fases encadenadas que van desde un periodo de gestación de los diferentes conocimientos, cuya convergencia dispara una fase donde se desata la faceta especulativa que da lugar a multitud de iniciativas fruto de la excitación del momento, que terminarán definiéndose o desapareciendo en una fase posterior de calma. Según él, es esencial realizar posteriormente un cuidadoso análisis de las necesidades y capacidades del potencial cliente antes de poner en marcha la innovación.

Además Drucker invita a reflexionar sobre cuáles son las fuentes de innovación menos prometedoras y determina que son las científicas y las tecnológicas, ya que conseguir llevar a cabo novedades en estos campos llevan más tiempo, al igual que el conseguir sacar algún beneficio de ellas y además son las más costosas de poner en marcha. Es por ello que recomienda a las empresas aprovecharse más de los cambios inesperados de la sociedad o del mercado como las más rápidas, fáciles, o con más probabilidades de éxito.

 

¿Se puede innovar en marketing?


La finalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las necesidades de los clientes, abrir nuevos mercados, introducir un nuevo producto en el mercado, etc., con el objetivo de incrementar las ventas de nuestra organización.

La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organización es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

Bombilla

Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya esté empleando. Como hemos comentado, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras organizaciones o contratado a empresas externas. En cualquier caso, los nuevos métodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos, como para los ya existentes.

Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, que impliquen nuevas o mejoras significativas de: estrategias, posicionamiento o segmentación; de comercialización, distribución o venta; de comunicación, promoción o publicidad; de políticas de fijación de precio; o de diseño de productos o de envases.

    

Ejemplos de innovación.


A partir de esta definición, surgen diferentes ejemplos de innovación qué podemos abordar en el ámbito del marketing y la comunicación, como cuando:

  • Iniciamos el desarrollo de un portal del empleado, en el ámbito interno.
  • Establecemos un nuevo procedimiento de relación con los medios.
  • Empezamos a usar famosos en nuestra publicidad.
  • Promovemos el uso de blogs o de wikis entre los empelados, para compartir conocimiento.
  • Subcontratamos a una agencia de comunicación por primera vez.
  • El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca (branding, en inglés), que se diferencie de una simple mejora o actualización de nuestro logo, con la finalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, o mejorar la imagen de nuestro producto.
  • Reestructuramos el departamento, para mejorar la organización.
  • Externalizamos la labor de seguimiento de nuestra presencia en medios e Internet.
  • Empezamos a utilizar las redes sociales para atender a nuestros clientes.
  • La introducción de información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a través de tarjetas de fidelización, para hacer acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de nuestros clientes.
  • Comenzamos a hacer publicidad online, etc.


Cómo vemos, son múltiples las oportunidades que tenemos para innovar en nuestra organización. Así que... ¡pongámonos manos a la obra!


1  The Measurement of Scientific and Technological Activities, Oslo Manual, Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition, 2005, OECD Publishing.

2 Drucker, Peter F. Innovative and Entrepreneurship, Practice and Principles. Harper & Row, Publishers, Inc. 1985.


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