Innovación y relevancia, claves en la gestión de la marca

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Christopher Smith
Director
Brandsmith y miembro de TopTen SMKS

Loco coca cola

“Una marca es un nombre que ejerce influencia en el consumidor”

“Lo que es indispensable es que exista una cultura de innovación, una cultura organizativa que combine intuición, método y coraje para adoptar nuevos enfoques y retos” 

INNOVACIÓN 

Esta es una palabra traicionera ya que la mayoría tiende a asociarla con tecnología. Que haya capacidad de innovación tecnológica en la organización antes de empezar un proyecto de branding es importante, sobre todo, porque toda gran marca se sostiene gracias a un gran producto. Pero lo que es indispensable es que exista una cultura de innovación, una cultura organizativa que combine intuición, método y coraje para adoptar nuevos enfoques y retos, facilitando la adaptación con rapidez e ilusión a nuevos procesos de trabajo.

Más allá del branding, pienso que, en el futuro, esta cultura de innovación va a marcar la diferencia entre las empresas de éxito y las mediocres. Pensar en una gestión basada en la marca supone cambiar el chip para toda la organización. Supone, y no es cuestión en absoluto baladí, cambiar el punto de observación de todo lo que se hace. La pregunta pasa de ser ¿qué podemos hacer? a ¿qué debemos hacer para generar esta percepción? y esto provoca cambios radicales en la propia estructura de la organización, en la prioridad y la tipología de los proyectos y en los procesos de negocio.

RELEVANCIA 

Las marcas de éxito lo son porque son relevantes. Esta frase la encontrará en casi cualquier libro o artículo de branding y es correcta, pero demasiadas veces se nos olvida que debe ser relevante para el usuario, quien no siempre es el cliente de la organización, sobre todo si ésta es un fabricante.

Cuando se plantea un proyecto de branding se debe empezar por identificar y entender al usuario. Es él, no el dueño de la tienda, el que va a demandar el producto y por tanto generar los retornos monetarios. En palabras de Jean-Noël Kapferer en su libro The New Strategic Brand Management “una marca es un nombre que ejerce influencia en el consumidor” y todos los esfuerzos deben dirigirse hacia el fortalecimiento de esa influencia. 


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