¡Haz como amazon!

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Juan Antonio Díaz Murillo
Sales Manager en Mann+Hummel Ibérica
Coach en Impulso Coaching de negocios Formador en liderazgo y productividad personal en Ibercide


Hace pocos meses, unos compañeros y yo tuvimos la fortuna de poder reunirnos unas horas con Emilio Duró y me acordé de una de sus famosas frases: “No inventéis nada, ¡copiad!”.

La pregunta parece evidente, ¿a quién? Pues a quien se lleva nuestro dinero. Así pues, ojeando mis gastos veo que los protagonistas del extracto de mi tarjeta de crédito son Alcampo y Amazon.

Yo descubrí Amazon en el año 1999, cuando uno de los profesores del máster que estudiaba por aquel entonces nos decía que era una empresa nueva que iba a dar mucho que hablar. Hoy, 18 años después, Amazon factura 177.870 millones de dólares, el doble que hace 3 años y 12 veces más que hace 10. 3,5 veces más que el holding al que pertenece Alcampo.

Y ¿qué podemos copiar de Amazon? Voy a tratar de daros algunas ideas.

1_ Si eres un fabricante, valora la posibilidad de convertirte además en un operador logístico, las sinergias son enormes. Una primera etapa es enviar tus productos directamente a los puntos de venta de tus clientes, ahorrándoles la necesidad de tener su propio centro de distribución. La segunda es integrar productos fabricados por otras empresas que vayan destinados a esos mismos puntos de venta. La ventaja de Amazon es que esos puntos de venta son cada uno de los hogares del mundo y por tanto la capacidad de integrar nuevos productos es prácticamente ilimitada.

2_ Ten stocks (con cabeza). Ir a contracorriente es algo que funciona en muchas ocasiones. Los financieros han tomado el poder y no hay nada que les guste más que eliminar stocks. Cuando la tendencia es no tener stocks, se abre una oportunidad para aquellos que quieran diferenciarse por dar un servicio rápido. El enfoque de Amazon es 100% orientado al cliente, no a las finanzas.

3_ Mejora tus plazos de entrega. El éxito de Amazon sería impensable sin la capacidad de entregar la mayoría de sus productos instantáneamente o en 24 horas. Acabo de sustituir el que hace tan solo 4 años fue elegido el mejor teléfono del año y la razón fundamental es que el nuevo responde inmediatamente a cualquier instrucción mientras que el “antiguo”, en ocasiones, tarda un par de segundos en reaccionar. Estamos cada vez más en la era de la inmediatez y llevamos mal las esperas.

4_ Informa al cliente sobre el estado de su pedido. “Hemos recibido su pedido”. “Su pedido se entregará el día…” “Su pedido acaba de ser enviado”. “Su pedido se entregará hoy entre las…”

5_ Envía e-mails con novedades u ofertas, pero no necesariamente todos los días. Estos de Amazon son también un poco cansinos.

6_ Permite que tus clientes valoren tus productos y servicios, será una motivación extra para ser excelente en todo lo que hagas.

7_ Prueba cosas nuevas. No digo que eches vinagre al Chateau Lafitte, como en “La cena de los idiotas”, pero tal vez tu vino no sea tan bueno como imaginas y mejore con un poco de gaseosa. Los coaches repetimos hasta la saciedad eso de que si quieres resultados diferentes, haz cosas diferentes. Amazon prueba nuevas cosas continuamente, invirtiendo más dinero en I+D que Apple, de hecho, solo 3 o 4 empresas en el mundo gastan más.

8_ No vendas por precio. O sí. Decía Niels Bohr que lo contrario a una gran verdad puede muy bien ser otra gran verdad. Ten muy en cuenta el precio. Me sucede con cierta frecuencia que veo algo que me gusta en alguna tienda, lo busco en Amazon y descubro que me puedo ahorrar un buen dinero. Solo tengo que pulsar en “Comprar en un click” y mañana en casa. Si no quieres vender por precio asegúrate de que ofreces un valor añadido claramente superior a la diferencia de precio que tengas con tu competidor.

9_ Sobre todo, pon al cliente en el centro de todo. ¿No sería lógico dirigirnos a ellos de vez en cuando para saber qué quieren? Solo hay una cosa peor que no preguntar al cliente, preguntar y luego no hacer nada, sin embargo, si por cada encuesta de satisfacción de clientes realizada y olvidada muriese un gatito, no habría ya espacio en el cielo para tanto gato.

Leí en algún sitio, que Jeff Bezos, el fundador de Amazon, pone en muchas reuniones una silla vacía que representa al cliente, diciendo, esta es la persona más importante de esta reunión, y que en ocasiones la señala mientras pregunta, ¿y el cliente que opina de esto?

Preguntémonos qué quiere el cliente, cuál es la mejor propuesta de valor que podemos ofrecerle. Con más frecuencia de lo razonable descubriremos que fallamos en las respuestas más obvias, el producto adecuado, el precio razonable, el plazo de entrega óptimo.

Bezos ha comentado alguna vez que aplica el dogma de pensar que lo que es bueno para el cliente es bueno para la empresa en el largo plazo.

10_ Para terminar, otro punto clave de la estrategia de Amazon, la del enfoque en la experiencia de cliente. Se trata de hacer que el proceso de compra le resulte lo más satisfactorio posible. Uno de los ejemplos más sorprendentes que he visto últimamente es el de las tiendas Nespresso. Decoración impecable, música relajante, atención exquisita, degustación gratuita… comunicación visual, auditiva y kinestésica.

Así pues, te recomiendo que te unas a la moda del “customer obsession” y que copies mucho a Amazon en todo lo que tiene de bueno, pero copia a Richard Branson en lugar de a Jeff Bezos en esto: cuida de tus empleados, ellos se encargarán de cuidar de tus clientes.


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