Evolución en la relación con el cliente: de cumplir expectativas a generar experiencias

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Oscar Gracia Oliván
Socio director de Cegos Deployment



En el actual entorno, y una vez finalizada la fiebre por la eficiencia, las empresas consideran de nuevo al cliente como un eje central de su gestión. Muchas organizaciones han vuelto al origen de todo, a la satisfacción de cliente, y se esfuerzan por proporcionar aquello que espera. Seguramente la competencia de cada empresa tiene la misma orientación y, en consecuencia, al librarse la guerra por el cliente en los detalles - por ejemplo, creando una mejora en las prestaciones del producto, reduciendo los tiempos en envíos o estableciendo mayores garantías en la compra, etc.-, implica que en muchas ocasiones generan costes que reducen margen.

Obviamente esta estrategia es correcta para vincular al cliente y que este sea fiel a nuestra compañía, ahora bien, ¿es suficiente? ¿En qué grado es sostenible alimentar la relación con los clientes bajo esta fórmula? ¿Piensas que tu competencia se conforma con esta estrategia o quizás, mientras lees estas líneas, están desarrollando un nuevo enfoque para ser diferencial respecto a lo que tu empresa ofrece?

Muchas organizaciones con una cultura de calidad en el servicio son conscientes de que proporcionar al cliente aquello que espera es igual a empatar el partido y, en consecuencia, buscan ir más allá.

El nuevo enfoque se centra en conformarse, “no sólo”, con la satisfacción del cliente, y en consecuencia, con lograr su vinculación. Tratan de diseñar nuevas experiencias que conviertan a los clientes en los mejores comerciales de la compañía buscando provocar la recomendación.

En otras palabras tratan de avanzar sobre la condición necesaria en la relación con el cliente (¡qué menos que proporcionar aquello que espera!) para facilitar aquello que no espera y que tiene un alto poder emocional con la marca generando comentarios a amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc.

En rara ocasión, las recomendaciones que van de boca en boca de los clientes son por aspectos relacionados con el mero cumplimiento de una expectativa. Suelen ser por la generación de una sorpresa (positiva, se supone) que genera un recuerdo único, gratificante y memorable. ¿Recuerdas la última vez que recomendaste un producto, un servicio? ¿La última vez que te recomendaron a ti algo? El patrón común en ambos casos fue el mismo: entusiasmo en la transmisión. Algo así como “debes probarlo” o “no te lo pierdas” y sin duda, tiene que ver mucho la experiencia generada en el cliente.

Pues bien, la clave es producir estas emociones bajo un sistema o modelo que las genere de manera regular y sistemática, sin abandonar la calidad como base de la relación con el cliente. Es fundamental introducir nuevos elementos en la relación que, poco a poco y con ritmo, jalonen la relación con aspectos no esperados.

¿Cómo generar esta evolución? En primer lugar, como en el 100% de las transformaciones empresariales, involucrando y convenciendo a la Dirección General de la compañía de la oportunidad que supone éste salto, así como de los retos que implica. Por otro lado, será necesario evolucionar el sistema de medición de la relación con el cliente cambiando el enfoque de las encuestas, indagando no sólo sobre aspectos relacionados con la calidad, sino también sobre aspectos que generan emociones positivas o negativas.

Para realizar estas nuevas mediciones, así como el diseño de nuevas experiencias, existen diversas herramientas como por ejemplo, Journey Maps, Net Promoter Score, etc. Todas estas evoluciones, más o menos desarrolladas, de aplicaciones “clásicas” de gestión de calidad aportan nuevos puntos de vista y, en consecuencia, es muy recomendable su uso. En este sentido, en el arranque de esta nueva etapa, es fundamental cubrir algunos riesgos evitando:

  • Orientarse a la experiencia sin cumplir con la calidad del servicio o producto esperada.
  • Sacralizar la experiencia del cliente considerándola como un todo que inunde a la organización saturando a sus personas.
  • Considerar que la experiencia sólo se genera a través de una componente tecnológica.
  • Asociar la experiencia del cliente exclusivamente a la medición de ésta y no a la generación de nuevas experiencias.

En relación con el último riesgo, es clave asociar los resultados de las mediciones a procesos de innovación en el diseño de nuevos productos, servicios o canales de relación con el cliente que diferencien la propuesta de valor de tu empresa versus la de tu competencia. Y hacerlo rápido. Ellos también leen los boletines de eCom.


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