¿Es posible mejorar la competitividad sin creatividad?

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Cristina Ortega Lahuerta
Directora
Cegos Deployment


Competitividad es una de las palabras que en los últimos tres años he podido llegar a leer, oír o discutir casi tanto, porque tanto es imposible, como crisis. Hay miles de páginas escritas, artículos publicados, blogs y todo tipo de documentos que incluyen recomendaciones sobre cómo mejorar la competitividad empresarial. La mayoría de estas páginas están avaladas por renombrados maestros del management a los que llamamos gurús y por reputadas escuelas de negocios que, como regla general, incluyen maravillosas recetas para impulsar la competitividad de una organización.

Niños experimentandoCon independencia de las cualidades de este variado recetario, o el formato utilizado para explicarlas (en muchos casos como “decálogo”), es evidente que en estos últimos años la difusión de potenciales iniciativas para la mejora de la competitividad de países, organizaciones o empresas es extraordinaria.

Siendo así, resulta tremendamente paradójico que con tantas indicaciones sobre qué medidas tomar, la falta de competitividad siga siendo hoy la enfermedad de la mayoría de empresas españolas, muy especialmente de las pymes, cuando además conviene recordar que esta enfermedad, resulta “mortal” en un entorno tan cambiante, complejo e incierto como el actual.

En mi oficio tengo la obligación (y placer, a veces) de leer y analizar todas las recetas que se publican y, observadas en conjunto, es evidente que en su mayoría coinciden. Pero si hay una que no he dejado de leer y que seguramente se ha convertido en un betseller, ha sido la mejora de la eficiencia. Sin embargo, es curioso cómo vas percibiendo que cuando se habla de eficiencia, las empresas la relacionan con la reducción de los costes y sin embargo mejorar la eficiencia conlleva atacar los dos ámbitos que conforman esta sencilla fracción: incrementar el numerador (ingresos), y/o disminuir el denominador (costes).

Esta matemática es evidente, pero es necesario destacar un matiz: la estrategia de reducción de costes es limitada, y que en todo caso, siempre existirá una empresa que produciendo en Vietnan o Indonesia (por citar solo dos ejemplos de las nuevas factorías mundiales,… y no recurrir a la omnipresente China) pueda producir más barato que nosotros, en cambio, la estrategia de aumentar el numerador, los ingresos, no tiene límites.

Estaremos también de acuerdo en que incrementar los ingresos (que es la estrategia de amplio recorrido) solo es posible vendiendo más, para lo que es imprescindible aumentar el número de clientes o su fidelidad. En consecuencia, la ampliación de mercados, de canales y/o ampliación de la cartera de productos o porfolio de servicios, es un enfoque evidente para mejorar la competitividad.

Hasta aquí, la más pura y simple lógica de los negocios, pero desde aquí podemos llegar a plantearnos una cuestión clave de la competitividad empresarial, ¿cómo podemos incrementar el número de clientes y su fidelidad a nuestra marca? La respuesta en la que coinciden todos los expertos y escuelas en sus recetarios como imprescindible es: innovando en la concepción y diseño del modelo de negocio y/o innovando en el producto o servicio que le proporcionamos. Innovación de amplio espectro es la respuesta. En el fondo, innovar (“generar nuevo valor”), para construir una experiencia de cliente singular, diferenciada y memorable, que les vincule emocionalmente con nuestra marca.

La cuestión última del razonamiento es casi evidente: ¿Cuál es la condición “sine qua non” para que una empresa pueda innovar en su modelo de negocio y en la propuesta de valor que les proporciona al cliente?. En la respuesta a esta cuestión, también existe una gran coincidencia en todas las recetas: la competencia imprescindible es la creatividad; sin creatividad no existe innovación sostenible, y sin innovación, plantearse la mejora de la competitividad, por muchos libros que se escriban y muchos trabajos que se publiquen este respecto, no es que sea difícil,… es que sería milagroso.

En definitiva, sin creatividad no hay innovación y sin innovación no existe una mejora consistente de la competitividad.


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